Keskmine tellimuse väärtus (AOV- Average Order Value) on üks peamisi tulemusnäitajaid e-poe edu mõõtmisel.
AOV valem on lihtne:
Müügitulu kokku / Tellimuste koguarv.
Ehk kui müüd kümne müügitehinguga 1000 euro väärtuses kaupu, oleks AOV 100 eurot. Aga mis on hea AOV ja ja kuidas seda saavutada?
Mis on “hea” keskmise tellimuse väärtus
Mida pidada heaks AOV-ks, sõltub mitmest tegurist, sealhulgas:
- Kaubanduse valdkonnast ehk mis tooteid müüd ja kellele
- Müügikanalist või -platvormist. Näiteks kas müüd oma e-poes või kauplemisplatvormil.
- Tarbija kasutatavast seadmest.
Kuigi oma jõupingutuste hindamiseks on hea kasutada valdkonna keskmisi näitajaid, tuleks keskenduda AOV parandamisele, hoolimata sellest, millised konkurentide näitajad on.
“Hea” AOV, mille suunas pürgida, on homme sinu tänasest numbrist kõrgem.
Miks peaks jälgima ja parandama tellimuse keskmist väärtust?
Tellimuse keskmise väärtuse parandamise peamine põhjus on üsna loogiline: mida rohkem raha kliendid ühe tehingu kohta kulutavad, seda rohkem teenib ettevõte tulu. AOV suurendamine tähendab sageli ka seda, et konversiooni ja kliendi lojaalsuse kulu muutuvad kulutõhusamaks ning säästetud aja, raha ja muud ressursid saab investeerida mujale.
AOV jälgimine võimaldab oma klientidest paremini aru saada.
Näiteks:
- Milliseid asju nad regulaarselt ostavad?
- Kas nad ostavad lisaks peamistele ostudele ka täiendavaid tooteid?
- Kui palju nad on nõus kulutama ja mis sunnib neid seda tegema?
- Millal või kelle puhul on vähem tõenäoline, et ületatakse tavapärane ostusumma?
Kui see teave on olemas, saab hakata tuvastama võimalusi, kuidas saaks oma kliente panna rohkem kulutama. Samas ei peaks eesmärk olema iga hinna eest rohkem müüa, vaid pakkuda rohkem väärtust!
3 viisi keskmise tellimuse väärtuse suurendamiseks
1. Ülesmüük ja lisamüük
Kuna digitaalsed kanalid on küllastunud turunduslikest sõnumitest ning konkurents e-kaubanduses suur, on väga oluline jälgida ja optimeerida kampaaniate ja tegevuste võimalikult täpset targeteerimist ja tõhusust.
Isegi väikse nišiäri puhul peaksid AOV parendamisega seotud tegevused olema konkreetsele kliendile või vaatajaskonnale kohandatud.
Enamikel juhtudel on AOV-d mõttekas jälgida ühe sihtrühma, segmendi või koguni üksiku kliendi põhiselt.
Alustuseks võiksid proovida oma kliendid segmenteerida kolme rühma.
Näiteks nii:
- suured kulutajad
- keskmised kulutajad
- madalad kulutajad
Seejärel saab segmente täiendavate andmete (nt nende ostusagedus, ostetavate toodete tüüp jne) põhjal veelgi jaotada.
Klientide segmenteerimine AOV-ga seotud andmete põhjal võimaldab välja töötada turunduskampaaniaid, algatusi ja dünaamilisi pakkumisi just sellele segmendile.
Ülesmüük: paku veelgi väärtuslikumaid tooteid
Ülesmüük (Upsell) on võte, millega saab tutvustada konkreetseid oste kaaluvatele klientidele sarnaseid, kuid veelgi väärtuslikumaid tooteid. Soovitatud tooted peaksid olema kooskõlas kliendi vajadustega, ootustega ja lähtuma konkreetse ostja teekonnast.
NÄIDE:
Klient tahab osta uut telerit. Ta vaatab ja võrdleb konkreetse hinnaklassi tooteid. Pood kuvab talle paralleelselt pisut kallima hinnaklassi tooteid. Juba selle liigutusega on tõenäolisem, et klient lõpuks otsustab oma eelarvet tõsta.
Tõeliselt väärtuslike ja isikupäraste pakkumiste kuvamiseks on vaja teada mitmesugust muud teavet, näiteks seda, mida klient uues teleris otsib, kui palju ta on nõus kulutama, ja mis võiks panna teda kulutama natuke rohkem.
Kui ta näiteks on nõus ostma 279- eurose 50-tollise teleri, võib ta olla tegelikult huvitatud täiendava 50 euro kulutamisest ekraani suuruse suurendamiseks veel viis tolli.
Lisamüük: kuva täiendavaid või sageli ostetavaid tooteid
Lisamüük (Cross sell) on toodete või teenuste tutvustamine, mis täiendab „peamist“ toodet, millele klient keskendub. Lisamüügi pakkumise eelduseks on lisaväärtuse pakkumine tootele, mida klient algselt tuli otsima.
Paljudes e-poodides on Amazonilt üle võetud funktsionaalsus “Sageli ostetakse koos” või „Sind võib huvitada ka“.
NÄIDE:
Klient ostab e-poest toorjuustu, lisab selle ostukorvi ja tema ette ilmuvad järgmisena erinevad näkileivad.
Reeglina pakutakse lisamüüki tehes tooteid, mis maksavad vähem kui algne toode.
Ka lisamüügipakkumiste puhul peaks põhitähelepanu olema kliendile lisaväärtuse pakkumisel.
Selleks tuleb eelnevalt analüüsida, mis on neile oluline toote puhul, mida nad tulid ostma.
Sellele vastavalt saab tekitada valiku lisatoodetest, mis võimaldavad neil saada algsest tootest rohkem kasu – mida iganes „rohkem” sellele kliendile või segmendile siis tähendab.
2. Erinevad stiimulid: allahindlused ja lojaalsusprogrammid
Kliente on võimalik saada rohkem kulutama ka läbi motivatsiooni – näiteks allahindluse, tasuta tarne, kingituse vms näol. Paljudes poodides on võimalus saada soodustust või tasuta saatmine, kui tellimuse väärtus on suurem kui summa X.
Samuti saab AOV-d suurendada lojaalsusprogrammi algatuste kaudu.
Starbucks’i lojaalsusprogramm on klassikaline näide: iga ostuga või kulutatud dollariga teenib klient tähekesi. Kui kindel arv tähekesi on koos, on klient „välja teeninud“ tasuta joogi. Sama taktikat kasutavad ka mitmed e-poed.
Niisugused preemiad võivad väga tõenäoliselt suurendada kliendi AOV-d ka tulevikus. Näiteks kui reeglina tavalist kohvi ostev klient teenib preemiana tasuta erijoogi – ja see talle meeldib – võib ta edaspidi hakatagi aeg-ajalt erilisemat kohvi ostma. Mida ta poleks ilmselt teinud, kui poleks saanud seda tasuta proovida.
Ära mõtle otseselt müügile. Proovi mõelda nii, et mida saaks konkreetsele kliendile antud ajahetkel pakkuda. Midagi, mis oleks nii vastupandamatu, et tal poleks mingit probleemi selle saamiseks veidi rohkem raha kulutada.
3. Paranda üldist kliendikogemust
Mida lihtsam ja meeldivam on kliendil su e-poes liikuda, seda tõenäolisemalt ta seda teeb.
See omakorda tähendab lugematul hulgal võimalusi sinu erinevate toodete ja pakkumistega kokku puutuda – see võib viia täiendavate ostude tegemiseni iga kord.
Kui aga poes liikumine on keeruline, tooteinfo kesine, leht laeb aeglaselt, siis ei pruugi kliendid olla nõus sirvima ja vaatama, mida teil veel pakkuda on. Ehkki nad võivad lehte vajaliku ostu sooritamiseks piisavalt kaua taluda, ei kavatse nad tõenäoliselt täiendavaid oste sooritada.
Kokkuvõte
Kõik taandub klientidele pakutavale väärtusele. Kui pakkumise väärtus – nagu kliendid seda tajuvad – on väärt väikest lisaraha, võtavad nad selle rõõmuga vastu.
Aga kellele ja mida? Seda tuleb testida.
Samuti on AOV parendamise nimel oluline protsessi käigus mitte ohverdada teisi olulisi mõõdikuid. Neist juba järgmistes postitustes!