E-poe ostjad külastavad enne ostu sooritamist mitut e-poodi, foorumit, kommentaare, sotsiaalmeediat jne. Neil on piiramatu juurdepääs toodetele, pakkumistele ja teenustele. Kuna puudust ei ole millestki, on ostukogemus muutunud isegi olulisemaks kui toode ise.
Turundajate jaoks on üha olulisem mõista, kuidas tarbijad ostuni jõuavad ja ostuotsuseid teevad. Üks levinud meetod selleks pärineb UX- ehk kasutajakogemuse disainerite tööriistakastist ja selleks on klienditeekonna kaardistamine. Mida see endast kujutab ning kas tüüpilisest klienditeekonnast üldse enam tasub rääkida?
Mis on klienditeekond?
Kliendi teekond on tarbija ja ettevõtte vaheliste kontaktide jada, millest iga kontakt kutsub tarbijas esile kas positiivseid, negatiivseid või neutraalseid kogemusi.
Klienditeekonna kaardistamise (Customer journey mapping) uurimise ja disaini mõte on asetada end oma kliendi kingadesse ja uurida, kuidas nad e-poodi jõuavad, mis on nende jaoks kõige olulisem toodete otsimisel, ostude tegemisel, kus nad hätta jäävad ja närvi lähevad, kus tegevuse pooleli jätavad jne.
Klienditeekond aitab visualiseerida klientide eesmärke, vajadusi, tundeid ja tõkkeid kogu konkreetse toote või teenuse ostmise ajal.
Mis on puutepunkt?
Kontakte kliendi ja kaubamärgi vahel kliendi teekonna erinevates etappides nimetatakse puutepunktideks – need on tarbija kaudsed või otsesed kontaktid ettevõttega. Nendest kujuneb terviklik kasutaja- või kliendikogemus.
Iga etapi ja puutepunkti disainimise ja peenhäälestamise eesmärk on pakkuda midagi, mis aitab huvi äratada, seda hoida ja motiveeriks teekonnal edasi liikuma.
Mida rohkem puutepunkte on, seda keerulisem on vastava kaardi või teekonna kujundamine – kuid seda vajalikum see omakorda on.
E-kaubanduse klienditeekonna neli tüüpilist etappi:
Traditsiooniliselt on kliendi ostuteekonda kaardistatud nelja etapi abil.
Avastamise ja inspiratsiooni etapp
Kõige esimeses etapis tabab ostjat inspiratsioon, olgu see siis külas nähtud äge rippvalgusti, kellegi tuttava Instagramis nähtud toidupilt, veebi surfates ette hüpanud reklaam, või huvitava pealkirjaga artikkel uudisteportaalis.
Selles etapis on kõige olulisem tagada oma poe nähtavus ja lihtne ligipääsetavus pakutavale.
Valiku ja võrdluse etapp
Teise etappi siseneb klient juba teadmisega, mida ta osta soovib. Ta hakkab erinevaid võimalusi võrdlema, otsima toodete allahindlusi, uusimaid mudeleid, häid pakkumisi. Osad valikud jätab meelde või lisab oma listi. Need esemed, mida kaalutakse tõsisemalt, lisatakse veebipõhisesse ostukorvi – mitte tingimata ostmiseks, vaid pigem testimiseks: mis on tasuta saatmise künnis? Kui palju see koos transpordiga maksma läheb? Kas ma saan seda mujalt odavamalt?
Selles etapis võiks anda näiteks valikuid lihtsustavaid soovitusi.
Ostu sooritamise etapp
Kui otsus on tehtud, tahab klient tellimuse kiirelt ära vormistada. Siin on oluline tagada, et kogu protsess oleks võimalikult lihtne ja et vormi täites või maksma minnes ei tekiks arusaamatusi, ebavajalikke liigutusi või tehnilisi probleeme. Kuna klient on endiselt veebilehel, on siin veel impulssostu käivitamiseks aega kuvada erinevaid tooteid.
Näiteks: selle toote ostjad ostsid lisaks veel seda ja seda.
Lojaalsuse etapp
Kui klient jääb ostukogemusega rahule, on ta nõus ka tulevikus tagasi tulema. Kui ta juba tunneb poodi ja sealseid pakkumisi ning varem pole probleeme olnud, võib temast saada püsiklient. Selles etapis saab varem poodi külastanud kasutajatele kuvada isikupärastatud valikuid, näiteks „soovitame sulle“, „hiljuti vaadatud“ jne.
Erinevate kasutajate käitumismudelid ja kolm klienditeekonna tüüpi:
- Impulsiivsetel teekondadel kulutab tarbija teabe otsimiseks vähem aega ja tugineb peamistele infoallikatele, näiteks varasematele kogemustele, soovitustele või proovitud toodetele. Impulsiivsetel teekondadel tehakse otsus kiiresti vastavalt meeleolule või varasemale kokkupuutele kaubamärgiga.
- Tasakaalus teekonnad saavad sageli alguse soovitusest, olgu selleks siis sõprade, mõjutajate või traditsiooniliste meediakanalite mõju. Need teekonnad läbivad pikema otsingu- ja hindamisetapi: kontrollitakse info usaldusväärsust ja võrreldakse seda enne ostuotsuse tegemist teiste allikatega.
- Ka ratsionaalne kaalutleja teeb oma teekonnal läbi pika ostueelse etapi ning kogub teavet erinevatest allikatest. See, mida ta leiab, ei pruugi tema jaoks olla asjakohane kohe, kuid soovi ja vajaduse ilmnemisel saab ta selle teabe hõlpsalt uuesti leida ja üle hinnata.
Miks on klienditeekonna analüüs oluline?
Klienditeekonna analüüsil põhineva strateegia kasutusele võtmine aitab eelkõige täita kaht eesmärki:
- kujundada sujuvat ja kõigis etappides või puutepunktides ühtset kliendikogemust. Vältida olukorda kus reklaamis on hind 49 kuid poodi jõudes 69
- Üha enam keskendutakse ka klienditeekonna isikupärastamisele ehk proovitakse muuta kokkupuude ehk edastatav sõnum või toode just selle kliendi vajadustele vastavaks.
„Tüüpilist“ klienditeekonda ei eksisteeri?
Google’i uuring ja The Behavioral Architects ’Behavioral Sciences eksperdid on e-tarbija otsustusprotsesse sügavuti uurinud. Nad on leidnud, et “tüüpiline klienditeekond” on väike vale. Kokkupuutepunktid ei ole loogiline jada, vaid pigem omavahel põimunud võrgustik. See on iga tarbija puhul erinev ja me ei saa seda kontrollida.
Nad rõhutavad, et kliendikogemus on mitmemõõtmeline konstruktsioon, mis hõlmab kognitiivseid, emotsionaalsed, käitumuslikke, sensoorseid ja sotsiaalseid komponente. Üha enam peab turundaja keskenduma sellele, kuidas tarbijate reaktsioonid puutepunktidele segunevad kõige muuga. See, mida nad teavad, mõtlevad ja tunnevad, mõjutab seda, mida nad otsustavad osta.
Iga kliendi teekond on ainulaadne
Ilmselt on stsenaariume, kus teekond võib olla endiselt sirgjooneline ja lihtne: näiteks kui ostjal on vaja tolmuimejale uusi tolmukotte.
Aga üldiselt muutub iga kliendi teekond aina ettearvamatumaks.
Mõni inimene hakkab tooteid ja hindu suhteliselt kiiresti võrdlema. Teistel kulub esimesest avastamisfaasist teise jõudmiseks mitu päeva, nädalat või isegi kuud.
Vaatamata digitaalselt kättesaadavate andmete põhjalikkusele tundub e-poodleja ostutee üha enam liikuva sihtmärgina.
Ka mobiilitehnoloogia, sotsiaalmeedia ja otsingualgoritmide pidevad muutused ja areng kujundavad tarbijate suhtlust kaubamärkide ja e-poodidega pidevalt ümber.
Üha enam võtavad tarbijad ette palju killustatumaid reise, mis hõlmavad paljusid kanaleid.
Ja see tähendab, et ükski kaupmees ei ole oma täielikku potentsiaali ära kasutanud enne, kui on ehitanud tugeva kohaloleku igas võimalikus puutepunktis ja keerdkäigus.
Mida põhjalikum on poe digitaalse turunduse strateegia ja kohalolek turul, seda tõenäolisemalt suudab see potentsiaalsele ostjale mis iganes etapis muljet avaldada.
Kuidas seda teha?
Kuidas muuta teekond efektiivsemaks iga kliendi jaoks?
Klienditeekonna innovatsioon tähendab pidevaid analüüse ja eksperimente, mis aitavad tuvastada võimalusi, kuidas kliendile rohkem väärtust pakkuda.
Iga sammu (puutepunkti) tuleks optimeerida, et kliendid ei lahkuks protsessist. Üha enam ootab klient, et see kogemus oleks tema jaoks unikaalne ja isikupärane ning vastaks tema vajadustele.
Tooteleht maandumisleheks
Enam ei tasu eeldada, et külastajad alustavad veebiostu kaupluse avalehelt ja seejärel navigeerivad tootelehele. Pigem viivad täna reklaamid ja sotsiaalmeedia postitused otse vastavate veebipoodide tootelehele.
Seetõttu disainitakse tootelehti nüüd üha enam terviklike maandumislehtedena, mis võimaldavad kasutajatel vastavasse toodetesse ja tootevalikusse süveneda, aga annab ka tunnetust brändist, annab emotsioone ning tekitab soovi kohe samal lehel ost ära teha.
Automatiseerimine
Automatiseerimise abil saab digitaliseerida samme, mida varem tehti käsitsi; nt. toote ostmine on paljudes nüüdisaegsetes poodides ühe klõpsu kaugusel.
Isikupärastamine
Isikupärastamine põhineb varasematel interaktsioonidel (N: milliseid tooteid on vaadanud).
Juhendavad ja toetavad tekstid ja kujunduselemendid
Juhendavad ja toetavad tekstid ja kujunduselemendid aitavad klienti liikuda järgmise sammu poole. UX disaini eesmärk on suunata kasutajad soovitud toimingutesse ja vähendada erinevate tehnikatega (N: tuttav kontekst) vaimset pingutust.
Soovitused ja tagasiside
Soovituste ja tagasiside kogumist ei ole võimalik üle tähtsustada. 84% inimestest usaldab veebiarvustusi sama palju kui isiklikke soovitusi. Isegi negatiivsete arvustustega toode müüb paremini kui arvustusteta toode. Tärnireitingud üle 3 suurendavad ostmise tõenäosust
Kokkuvõtteks
Tarbijal võib olla tuhandeid teid ja igal kliendil oma unikaalne puutepunktide komplekt.
Ühe lihtsa häkiga ei olegi midagi teha. Alustõde on see, et mida rohkem kasutab e-pood ära erinevaid digiturunduse võimalusi, seda suurem on tõenäosus jõuda potentsiaalse kliendini igal tema etapil – olenemata sellest, kuidas ta sinna puutepunkti parasjagu jõudis.